沃享科技
您的位置:>中購聯>資訊中心>
做好購物中心,應該要有的5點意識
【來源:中購聯商業教育智庫 時間:2019/6/18 10:41:48 字體:

核心
提示

有這5點意識,不愁做不好購物中心!

做好購物中心,應該要有的5點意識

1

顧客不是消費者,而是生活者

2015年12月,無印良品旗艦店在淮海路開業。

開張那天,從瑞金二路到思南路,人聲鼎沸,7.6萬人云集于此。無印良品的開業,同時揭開了它所在的商場“淮海755”的神秘面紗。

它似乎與無印良品高度吻合,裝飾簡潔時尚,充滿生活美學,以至于很多人幾乎想不起來這棟樓原來是什么。

無印良品旗艦店

這里曾經是“新華聯商廈”,后來又成為“東方商廈淮海店”,2015年方才變成“淮海755”。三次名稱更迭,也是三次轉型。如今的 淮海755,不僅外觀耳目一新,內部肌理也經歷了一番脫胎換骨。

一位正在商場閑逛的白領金女士舉了一個自己的例子。

幾年前,她在上海某家商場辦點事,怕90后的女兒無聊,于是給了她500元,讓她在商場里隨便看看買買。哪想到幾個小時后,女兒把500元原封不動還給了她,說:“看了老半天,沒什么東西想買的。”

其實,淮海755所屬的百聯集團已經意識到,傳統商場已經不符合年輕人的口味。這種不符合,不單單是搞一些互聯網APP、弄些微信公號就能彌合的,商場必須從里到外,從觀念到形態,發生質的轉變。

究竟怎么轉呢?淮海755總經理楊敏介紹,現在商場的定位非常明晰,就是吸引年輕客戶。整棟樓面積不大,但是力求每家店都有特色。

比如四樓有一家游戲電競館,別看平時沒什么人,每年有幾場大型電競賽事就在這里舉辦。每到那時,電競館門口擠滿了年輕人,有游戲迷、網紅主播和各類媒體。

電競館隔壁的店鋪,名叫“暗黑迷宮”,是都市鬼屋和密室解密。創業者戴維(化名),是一位畢業于交大醫學院的年輕人。

暗黑迷宮門口的排隊人群

2014年,戴維辭職創業,先在環球港做了為期3個月的鬼屋,那一次,一天接待1000人,很多客人排5小時的隊還進不去,每天早上都有黃牛在門口晃悠。當時,這種針對年輕人玩的都市鬼屋,國內還比較少見。

戴維還記得,環球港開業第一天,他的鬼屋人氣太旺,商場安排了六七個保安,環球港的老總帶隊逛了一圈,若有所思。3個月之后,戴維走了,但是環球港自己買下國外品牌IP,把上下兩層連起來做成了主題游樂園,動作之快令人驚嘆。

“這說明,至少他們也是認同這種模式吸引人氣。”如今,在淮海755開了這么一間長期的實體店鋪,戴維對實體商業有了更多認識,他總結說,自己屬于“目的型消費店鋪”———鬼屋在哪里,他們的消費者就去哪里。消費者是特意沖著鬼屋而來,這對商場的引流作用非常大。

實體商店的冷清,大家都看出一個關鍵原因:年輕人已經不會特意為了買東西,而去某家特定商場。

如果目的明確,直接網購更加方便。他們之所以還去實體商場,往往只是順路、約人、吃飯,或者漫無目的恰好走到這兒。如何才能吸引人們特意跑去商場?這可以說是所有實體店轉型的核心。

楊敏說,如今商場的顧客,已經不能稱為“消費者”,他們未必是來商場消費的,他們僅僅是為了閑逛、偶遇、發呆。楊敏給了他們一個新稱呼:生活者。

為此,淮海755商場里的音樂、氣味、光線、一草一木、一桌一椅,所有細節都精心設計,力求展現生活美學。“未來的商場,不僅是柜臺里賣商品,更應該是一個可以看、聽、聞,引起美學遐想和愉悅感的生活場景。”楊敏這樣總結。

如今,轉型效果顯著。2016年淮海755實現的利潤總額已躍居公司開業20年來利潤總額第二位。

2

核心不是商品,而是情感體驗

位于西藏北路海寧路的大悅城如今已是“魔都愛情地標”。有一句口號說:如果你不知道談戀愛該怎么辦,那就來大悅城吧。

它最讓人津津樂道的特色之一,是頂樓的摩天輪。許多情侶手牽手排隊乘坐摩天輪已是常態。這個創意是怎么來的?

初建時,管理方一直在思考這樣一個問題:商場的高層區如何吸引消費者?

起初,一些商業老法師建議:可以做IMAX影院、電玩城、KTV等等。但上海大悅城總經理危建平卻覺得,這些都是傳統老做法,大悅城要做別人沒做過的。

那么,首先它得是一個目的型的消費場景,就好比人們會不顧路遠去迪士尼,不管迪士尼在上海的哪里。

但是迪士尼一年可能只去一次,而購物中心恨不得你每天都來。什么東西可以高頻次、具備游樂體驗,還要有高客單價?

大悅城做了無數調研探討,甚至還詢問年輕的90后員工,最后得出的答案就是摩天輪、過山車這類場景。

轉動中的摩天輪

如果只有孤零零的摩天輪,那還不足以吸引那么多人。大悅城摩天輪所在的樓層,也被打造成一條富有特色的主題街區。

景觀仿佛是上海里弄、日韓小街,又帶點英倫風格。人們穿梭其間,差點以為是在小馬路上走街串巷,風景獨特。

而其中的店鋪也很有特色,大部分是手工藝類,可以讓顧客自己制作一個手工皮包,自己用木材打磨出一把尤克里里,自己編織衣物,自己烘焙餅干……

于是在這里,常常看到情侶們或交頭接耳,或埋頭苦干,一起專注于手工勞動。

大悅城的主題街區

危建平歸納,“我們做的不是單純的游樂設施,而是促進情感交流,有情感主題的服務業。”

傳統的百貨業,核心是商品,比拼的是誰價廉物美;但如今,核心是場景,比拼的是情感體驗。

體驗這個詞,已經喊了好多年,可真正怎么做好它,并不簡單。

大家一開始覺得所謂體驗店,無非改業態,服裝店改餐飲店,百貨店改電影院。然而大悅城追求的體驗,是獨特,什么都要和別人不一樣。

建筑空間是獨特的,店鋪是獨特的,主題街區是獨特的,摩天輪是獨特的。想要這些獨特體驗,消費者必須來大悅城。

體驗之中,也包括租戶。比如一個連鎖品牌,如果在大悅城開分店,大悅城會希望這里的分店和別家商場的分店不一樣,品牌能夠為大悅城量身定做,有所創新。

漸漸,大悅城里各種跨界店鋪多了起來,咖啡店+設計、服裝+餐飲,混搭紛至沓來。

去年,上海美影廠動畫主題咖啡館在大悅城開張,每到節假日門口就排起長龍。咖啡館能夠落地,大悅城的團隊提供了不少意見,員工笑言:“我們不僅提供場地,還提供腦細胞。”

咖啡店前的長龍

比起傳統商場把活動包給公關公司做,大悅城的活動由自己團隊策劃。

比如,上海最早做萬圣節的當屬大悅城。如今,其他商場跟風而上,大悅城卻另有策劃。紅白機展、海賊王展、魔獸主題展等,幾乎每一次活動,都讓年輕人蜂擁而至。

此前魔獸主題展的觀展客流達到187928人次,商場銷售額最高提升了200%。

3

不是購物中心,而是生活社交中心

新天地商圈,已經成為上海的一張城市名片。尤其南里和北里,多年前已吸引一波特定的消費群體慕名而來,至今人氣不減。

而后起之秀湖濱道購物中心,則和南北里截然不同,主打生活方式,定位“健康”、“運動”、“生活”。比如:

引入的瑜伽會所,場地配以屋頂花園,還有泳池和健身房;

國內首家XBODY IMPULSE店,據說是通過電脈沖進行運動,試圖在20分鐘里實現健身房2小時的運動量;

還有全球首家NBA主題樂園,是以運動探索為主題的親子活動中心,面積達1500平方米……

新天地太平橋項目總經理張良軍坦言,湖濱道目前的地理位置不及南北里交通方便,所以他們更加注重如何讓人們特意前往,而“健身”就是一個典型的目的性消費場景。

湖濱道購物中心

湖濱道開業之初,上海新天地發現,傳統以餐飲來拉動人氣的方式,已經不是一種一勞永逸的做法。基于這樣的挑戰,湖濱道漸漸摸索出“生活方式”的概念。“健身本身就是一個風口。”張良軍說,“時尚的生活方式,一定是未來大勢所趨。”

但是新穎的店鋪,也帶來一些管理上的煩惱。比如有些店鋪,營業額在網絡上體現得更多,未必體現在實體店鋪中,這讓商場如何評估?

如今,越來越多的新店基于互聯網模式,這對商場本身的管理方式、運營模式都提出了挑戰。

“但無論怎么變,商業的本質,是解決人的需求。”張良軍說,現在所謂的體驗式消費,其實就是整個過程為消費者呈現輕松、愉悅的環境,讓他們不知不覺中做出水到渠成的消費選擇。

說白了,就是讓消費者不理性。一旦購買過程很理性,他們最終可能不買了。“我一直強調,未來的商場不能叫購物中心,而是生活社交中心。”張良軍說,“購物不再是我去商場的原因。看展覽、運動、體驗、吃飯,隨后順便有可能再購物。”

4

服務社區,而不只是服務顧客

去年下半年,七寶萬科開業,一下子人氣和口碑雙收。

原本七寶地區還有幾家老牌商場,有些主打餐飲,人氣不差。可七寶萬科一開業后,卻像虹吸效應一般,把所有人群都吸引進來。它究竟做對了什么?

相關負責人說:七寶萬科定位明確,主打家庭和親子牌。這一招可謂點到要害。七寶在外環以外,周邊有不少幾十年以上的老小區,居民人口多。萬科在這片區域上深耕了幾十年,對這些居民非常熟悉。

七寶萬科從2003年拿到地,到2016年開業,歷經13年,幾經調整,但定位始終沒有變:主打家庭型的購物中心,為家而建,為周邊社區居民而服務。于是你會發現,大體量的七寶萬科,基本什么業態都有,一個家庭在這里可以玩一天。

空間布局不再是傳統的每個樓層一類,每層樓幾乎都有餐飲,互相混搭,于是每層樓都有人氣,中午吃個飯,說不定順便就去隔壁首飾店買點什么。

比較有特色的是運動體驗區,集中了輪滑、擊劍、游樂等時尚項目。由于主打運動健康,商場聰明地在附近搭配沙拉輕餐飲店、運動周邊零售店。

也有一塊區域集中了很多早教機構。當孩子們在里面學習時,家長只能在外面干等嗎?于是在附近,商場安排了適合家長的書店、咖啡館,家里的每個人都不會無聊。

豪華的母嬰室、供老公們打發時間的“老公寄存室”、近30個兒童衛生間、童車租賃點等等,這里的設計和服務,緊密圍繞家庭。

去年開始,中庭的恐龍展活動吸引了大批家長帶著孩子慕名而來。

以至于今年,恐龍展雖然結束,但是小朋友哭著喊著還要來看恐龍,恐龍不見了,就到處問。在孩子心中,要去看恐龍=要去七寶萬科。

張良軍坦言,每家商場都有自己的所在地人口、地段特點、商業成本。未來的商場一定是多元、窄眾、細分的,一種模式打天下的時代已經過去。

5

學了很多,發現學錯了

“早期我們也學了很多傳統商場的做法,結果發現學錯了。”危建平舉例,比如我國香港很多商場都設有高層停車場,車主們停完車,可以自然進入高層區。

大悅城開始也想這樣做,但漸漸發現,上海人開車非常不愿意往高處開。停車場設在頂樓,還有消防安全等一系列指標,利用率其實不高。

過去課堂上,導師們都說,超過10萬平方米的大商場,一定要引進百貨店吸引人流。至今為止,許多傳統商場還是這樣。

起初,全國多家大悅城內設有百貨店。但是根據數據發現,導師們錯了,教科書錯了,或者說時代錯了———今天的百貨店不僅沒有引流,還反過來“吃”商場本來的客流。于是,全國范圍內的大悅城開始把百貨店清理掉。

危建平說:“我們有一個理念,就是凡事要做第一個吃螃蟹的人。當現在人人都在頂樓做餐飲、電影院時,我們頂樓改成主題街區了。”

如今,來大悅城的人群60%左右沒有購買目的,但是他們當中一大半都產生了消費,而周末特意從其他區域來大悅城的消費者占到79%,比例非常高。

全國目前只有2家大悅城本來就在傳統商圈里,其余都是“自成商圈”———大悅城在哪里,哪里就是商圈。

對于消費場景,危建平把它分為3個層級。

一是用來休閑的,比如公共空間,我們在K11等商場里,經常看到過道都裝修得美輪美奐,放一些時尚的椅子,許多年輕人就坐在椅子上面看手機,一坐半小時。這樣的商場,等同于城市公共空間。

二是社交場景,情感表達和交流,需要幾個人找一件事一起做。家庭活動、親子活動、情侶活動等都屬于這一類。

三是體驗場景,不是單純把商品買回去,而是學習的過程,提升生活品位,人的五官、肢體一起參與進來。

未來,大家是來商場里享受生活,來此社交、看書、健身、發呆,它的公共性和服務性將會越來越突出。

商場將會成為一座城市文化的培育土壤,各種文化在此交匯、形成、傳播。危建平認為,商業地產領域,上海和全球

市場相比還有差距。

比如東京,六本木商圈已經成為城市藝術空間。一般大眾不樂意特地去美術館看展,但是樂意去購物中心看。購物中心與市民結合度高,反而讓高雅藝術能夠很好傳播。

東京的表參道、原宿、澀谷,文化感覺不一樣。澀谷是年輕潮流文化,表參道是設計原創文化。然而上海目前還不清晰,每個商場似乎沒啥文化差異。

一座城市經濟騰飛后,下一步必然是文化的強大,而城市文化空間正在很多商場中孕育延展。簡單“買買買”的時代已經過去,商場對城市的重要性,已經遠遠超出經濟意義。


版權與免責聲明

1、"中購聯"的所有作品,包括文字與圖片,未經本網授權不得轉載。違反上述聲明者,本網將依法追究法律責任。
2、凡注明"來源:非本站"的作品,均轉載自其它媒體,本網轉載的目的在于傳播更多信息,此類稿件并不代表本網觀點,本網不承擔此類稿件侵權行為的直接責任及連帶責任。
3、如因作品內容、版權等需要同本網聯系的,請在作品在本網發表之日起30日內聯系,否則視為放棄相關權利。

網友動態
吉林快三开奖结果果